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冬奥会将至资本竞逐冰雪产业 万科鲁能等纷纷布局

2017年11月20日来源:经济观察报行业动态责任编辑:shenyangadmin

他们都来了

“万科、万达、鲁能……这些国内数得上号的开发商集团都来了,未来还会有更多玩家。”行业老牌的万龙滑雪场市场营销总经理沈联春说。

相继出台的众多国家政策加上即将到来的2022年冬奥会,成为了冰雪市场爆发的双引擎。能最快将光秃秃的山川变为配套完善的雪场或度假村的投资者似乎占有先机——房企是其中最抢眼的群体。

抢滩巨头中的先行者之一,万科冰雪事业部相关负责人透露,下一步将于崇礼投资建设一个全新的度假项目——汗海梁滑雪场,“雪道规划面积450万平方米,相当于三个松花湖,垂直落差810米,相关设计设备国内领先。”

2014年12月18日,万科松花湖度假区正式开业,2017年1月,时任万科董事局主席的王石正式宣布成立冰雪事业部,目前,其旗下已经整合了吉林松花湖、吉林北大壶、北京石京龙三大滑雪场。

长白山、京郊、崇礼,万科旗下冰雪度假村的选址几乎是整个行业的“兵家必争之地”。

仅吉林一地,国内最早的滑雪度假村万达长白山项目、万科倾力打造的松花湖项目、国际滑雪度假村巨头Club Med进驻的桥山北大壶项目、刚刚试运营不到一年的长白山鲁能胜地等已经暗中掰起了手腕。

2016年7月,万科集团与桥山集团达成战略合作,实现松花湖与北大壶项目的全面联合运营,联营后双方雪道面积将达到278万平方米,最大垂直落差870米,雪道总数53条,居国内首位。

而作为承办2022年冬奥会的主要赛区,张家口崇礼处在资本热潮的浪尖。

根据张家口市旅游发展委员会提供给记者的资料,截至2017年7月,共有35个旅游景区建设和基础设施建设项目正在落地过程中,总投资高达883.61亿元。河北省副省长张古江对记者表示,将在国家政策的扶持下,落实贯彻中央精神,把张家口打造为冰雪旅游产业发展的典型。

冬奥场馆集中的崇礼地区最受资本青睐,由国际资本马来西亚卓越集团领头的总投资150亿元的密苑生态旅游度假区、北京瑞意集团投资200亿元的太舞四季文化旅游度假区以及富龙控股总投资100亿元的四季小镇旅游度假区等大型新建项目均位于崇礼。

另一方面,目前崇礼已有包括未来冬奥场地之一的云顶滑雪场、国内综合实力领先的万龙滑雪场在内的八家滑雪场,浓厚的冰雪氛围使其被不少滑雪爱好者爱称为“崇礼国”。

热火朝天的资本抢摊大战源于对行业前景的强烈看好。

2016年11月,由国家体育总局、国家发改委、教育部、国家旅游局共同印发了《冰雪运动发展规划(2016-2025年)》。根据规划提出的发展目标,到2025年,直接参加冰雪运动的人数将超过5000万,并“带动3亿人参与冰雪运动”,与之相关的冰雪产业总规模将达一万亿规模。

这一将冰雪运动打造为全民级别运动的万亿级发展目标成为了资本竞逐的外在推力,而冰雪运动本身的发展潜力,让这一目标并不突兀。

前任万科冰雪事业部首席战略官、现任卡宾滑雪总裁伍斌在其编撰的《中国滑雪产业白皮书》中提及,“2016年全年滑雪人次1510万,滑雪人口1133万,中国是世界最大的初级者滑雪市场。”

回溯至1996年,伍斌表示,“国内会滑雪的总人数大概不到千人,这10年间冰雪产业呈现爆炸式增长。”

根据北京安泰雪业投资管理公司编译的《2016全球滑雪市场报告》数据,在日本、法国等滑雪产业及市场成熟的国家,滑雪人口约占总人口的10%,而中国滑雪人口还不到总人口的1%,这意味着巨大的市场潜力。

启迪冰雪CEO范世泓表示:“国内的冰雪行业前景巨大、发展迅猛,与文化、体育、休闲、制造等多个行业都有密不可分的联系,能够推动全产业链从冷资源向热经济的转型升级。”

“冷”发展升级

“国内的雪场,还是差点意思。”刚刚从南山滑雪场“踩点”回来的发烧友王岩感慨道。

作为北京周边最大滑雪场之一,南山滑雪场拥有初、中、高级共计近30条滑雪道,日接待能力超过6500人。然而在王岩这样的滑雪发烧友看来,即使在国内属于一流,但南山滑雪场还谈不上优秀。

法国三山谷、日本Niseko、美国Vail、瑞士Verbier……七年多时间里,王岩几乎滑遍了世界各地知名雪场,他立志回国开一个真正能够满足发烧友需求的雪场。

王岩表示,从一个资深发烧友的角度来看,国内雪场雪道质量较低,“雪道长度、坡度都不行,国内的雪道超过两公里的都不多,国外雪道大多在3-5公里,法国霞慕尼最长的雪道超过22公里。坡度上,国内雪道一般在10-20度,国外坡度最高可以达到40度。”

另一方面,国内雪场的雪道数量与国外也有差距,“国内雪场一般雪道数量在10-20条,国外雪场普遍雪道数量超过40条,大型雪场雪道数量超过150条。”

数据给人的感受未必直观,王岩对记者笑称:“我们组团去国外滑雪一般就是在出发点拍个合照,一整天就再也遇不到其他成员了,雪道的高质量可以保证每个人的时间都在享受滑雪这一运动本身。而在国内经常是排队上坡十分钟,一冲到底三十秒,体验并不好。”

王岩发现的“商机”,其本质是冰雪产业的不成熟,有限的冰雪资源、初级层次的消费群体使得大部分雪场处于粗放式经营阶段,而这样的经营已经无法满足中高级消费者的需求。

华体集团副总裁魏文革对国内冰雪产业存在的问题进行了总结:“国内冰雪旅游产品单一,缺少精品和自主品牌;冰雪场地设施数量少、规模小、服务水平不高;公共配套和服务不匹配,政策落实难度大。”

旅游产品单一,意味着盈利模式单调。传统滑雪场以门票收入及雪具出租收入为主,而这些收入的利润并不高。以国内知名的万龙滑雪场为例,公开资料显示,其滑雪门票及雪具出租收入占到七成,酒店及餐饮收入占三成。

不可忽略的一点是,万龙滑雪场在国内雪场中已是佼佼者,且已运营10余年,客流稳定。而即便如此,万龙滑雪场在2014年才刚刚实现盈利,且据万龙滑雪场办公室主任段建军介绍:“总利润还不到营业收入的10%”。

而场地设施及规模则受限于冰雪资源本身及客源规模的限制。据滑呗、GoSki、滑雪族等滑雪APP公布的数据,北京是国内最大的滑雪客源地,滑雪爱好者数量约占全国滑雪爱好者的三分之一,因此,和北京的距离成为了决定雪场客源质量的重要因素。

范世泓认为:“国内的冰雪资源其实相对有限,新疆及吉林的资源是相对优秀的,但是这两个地区离客源地太远,用户的成本太高,而与客源地接近的华北地区、北京周边地区其实可利用的资源并不多,大多也已经被开发了。”

业内人士普遍认为,新疆地区是国内冰雪资源最出色的地区,山体条件好、地势落差大、常年无风、景色宜人,吉林其次,而河北则受益于冬奥会以及接近北京两大因素的影响成为综合发展最强的地区。

不过,王岩认为,客源地对于针对高端客群的雪场来说不是决定因素,“因为我们把客群定位在真正资深的滑雪发烧友,对他们来说距离不是最大的限制因素,体验才是。时髦一点说,我们的目标是滑雪的消费升级。”

王岩的想法有着实质性的数据支撑。猫途鹰与Club Med联合调查了中国的出境滑雪消费市场,调查数据表明,18%的国内滑雪者选择前往境外滑雪,高达66%的滑雪爱好者认为价格并不是选择滑雪度假村时的衡量标准,39%的滑雪爱好者每次滑雪旅行人均消费在2000元以上,6%的滑雪爱好者人均消费在万元以上。

如何将“冷”资源进行消费升级新态势下的“热”开发,这成为了行业内新老玩家面对的共同话题。

快慢与压力

“原有的产业体系亟待变革,冰雪度假旅游的模式将成为主流,专业化、多样化是趋势。”万科冰雪事业部首席执行官丁长峰曾这样对记者表态。

王岩及他的合伙团队已经走访了国内近20家大型雪场,“大部分雪场在谈到盈利方面都比较避讳,滑雪场本身确实不是特别赚钱的项目,不仅建设成本极高,而且每年的设备维护、人力付出都是一大笔钱,我们自己计算,如果纯做一个滑雪场的话,项目回报周期可能在20年左右。”王岩说。

这样超长周期的产业显然不是掘金者们推崇的宝藏,冰雪度假村模式开始大行其道。

60年前,Club Med在瑞士建立了第一座滑雪度假村,以滑雪体验为核心,依靠高星级酒店、餐饮、水疗、娱雪、滑雪学校等产业获取高附加值,这样的模式在国内以万达长白山项目、万科松花湖项目为代表的地产开发商项目中得到了新的衍生。

据一位接近万达长白山项目的人士介绍,“万达长白山项目是当地政府招商引资的重点项目,自然环境资源十分优越,拿地成本非常低,万达从度假区一期的商业街业态、二期的别墅住宅酒店群等物业上获得了快速的收益回报。”

前述人士还透露,“由于追求高效,项目仅两年就落地,导致雪场设施配套等并不算十分完善,同时雪场项目的管理层并没有充足的雪场管理经验,运营上也谈不上不成熟,但万达长白山项目现在在滑雪爱好者中好评不少。”

以附属物业的增值达到总体项目的盈利,实现整体冰雪产业健康发展的途径依旧存疑,但不可否认的是,提供更丰富产品链条的滑雪度假村业态为行业的转型升级提供了思路或者压力。

范世泓认为:“总体的市场需求很强,增长也很快,但是蛋糕目前就那么大,竞争是不可避免的,万科、万达这样的大地产商进入角逐对原本的雪场是有威胁的,他们在客源、资金、品牌上都有优势。”

在充分竞争的环境下,如何适应新形势,形成差异化的核心护城河以及盈利方式更全面的产业链条正成为全行业共同思考的问题。

2015年,万龙滑雪场斥资5亿元进行扩建,除了进行雪道扩展以及设备更新,更重要的是打造了亲子类的度假公寓、新增大量的餐饮区域并大幅扩展了滑雪学校规模,业态已经向滑雪度假村快速靠拢。此外,北京南山等大规模雪场也在近年进行了产品的革新。

在全国建设了超过40家冰雪场馆的启迪冰雪,完全针对室内冰雪运动及以儿童为主体的初级消费群体,范世泓表示:“我们受季节性影响小,而且充分靠近客源,国内国外都很少有直接竞争的业态,这说明我们的定位是比较成功的。”

与万龙、南山等滑雪场不同的是,启迪冰雪旗下的冰雪场馆中,超过一半收入来自于冰雪体育的教学。“我们也在持续改进娱雪、餐饮等其他业务,加强产品的多样性,力求实现更健康的发展。”范世泓称。

万科即将在2019年开业的汗海梁滑雪场也衍生了新的思路,相关负责人透露:“我们将实行四级开发,一级是滑雪特色村落,二级是滑雪小镇与农业综合体形成的协同生态,三级是世界级滑雪度假村和雪场,四级是山顶度假活动基地。”

“我觉得最终国内的滑雪度假村一定会形成自己的特色点,比如日本的滑雪温泉、法国的滑雪教学,但是滑雪归根结底是注重体验感的运动,所以一切产业链条的本质一定是为了提升体验感。”立志成为行业新玩家之一的王岩称。

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